Institut du Numérique

Le baromètre de l'intrusion fondé par Yan Claeyssen CEO de la société ETO et mis en oeuvre par la société Market Audit vient de présenter à la presse les résultats de sa quatrième édition ( on en trouvera des réactions ici ou là). Le master Marketing Marketing Opérationnel, et un chercheur de Paris Ouest, Christophe Benavent y sont associés depuis 2 ans. L'enquête qui cette année a porté sur 36000 personnes ( et 27 000 en 2009) est un laboratoire de premier plan pour étudier un certain nombre de problèmes liés à la question de la vie privée ( privacy concerns).

Le projet de recherche porte plus précisément sur deux aspects de l'intimité du consommateurs : sa résistance au dévoilement de soi bien connu dans la littérature scientifique sous le terme de self disclosure, et le degré d'acceptation des sollicitation commerciale. Il s'intéresse tout particulièrement à ce problème relevé par de nombreux observateurs sous le terme de privacy paradox : le fait qu'en dépit de l'affirmation d'une volonté de se protéger et ne pas transmettre des données personnelles, les consommateurs n'hésitent en acte à le faire. Est-ce le fruit d'un calcul utilitaire qui minimiserait les risques par actualisation et majore les bénéfices immédiat de l'information reçu ou est-ce une illusion statistique qui masquerait la variété des stratégies employées par les consommateurs, est une question clé de la recherche.

A ce stade les données recueillies montrent un certains nombres de faits :

• Les deux indicateurs sont suffisamment peu corrélés pour soutenir l'hypothèse de la variété des stratégies
• Le dévoilement de soi et l'acceptation des sollicitations sont positivement liées à la digital literacy
• Il semblerait en revanche qu'il y ait une relation inverse avec le capital culturel
• La qualité de la relation avec la marque favoriserait l'acceptation des message et l'information partagée

Les implications de cette recherche sont capitale dans le champs du marketing mais aussi plus généralement dans celui des politiques de protection des consommateurs. A ce stade, elles permettent de défendre une doctrine de gestion relationnelle des politiques marketing et encouragent des approches positives de protection des consommateurs : développement de la culture digitale de consommation. On retrouvera ici quelques notes et résultats intermédiaires.

Les concours de beauté peuvent initier des projets de recherche. C'est ce qui se passe à l'Université Paris-Ouest depuis que Thierry Spencer, l'inventeur du concours Miss Client, a proposé aux étudiants du Master Marketing Opérationnel International de constituer le Jury.

Le concours Miss Client est une idée facétieuse destinée à récompenser le meilleur agent conversationnel en activité. Couplage d'un système expert et d'un avatar, ils sont désormais assez largement utiliser pour répondre aux questions des consommateurs. Pour 2011, 18 candidates et 3 candidats étaient en lice. C'est Lucie de l'opérateur SFR qui a triomphé.

Si en 2010, c'est un vote du public qui a départagé les candidat, pour 2011 le promoteur de ce concours de beauté souhaitait une approche plus rigoureuse. C'est pourquoi il s'est adressé au Master MOI en leur demandant de développer un protocole d'évaluation simple mais robuste. En s'appuyant sur une littérature en plein développement depuis 10 ans, une grille d'évaluation a été élaborée. Elle reprend les principales théories proposées.

Aujourd'hui, sur cette base, des premiers travaux d'analyse sont engagés et des premiers résultats ont été obtenus dans le cadre de l'Atelier Technologies du Marketing (CEROS). Ce premier test forme le socle d'un projet d'évaluation à plus grande échelle et vise désormais à comprendre à quelles conditions les consommateurs sont prêt à utiliser et à s'approprier ces technologies dans leurs décisions. Une des hypothèses fortes est celle de l'attribution d'un certain degré de présence sociale et d'humanité.